08.06.23: Real Work

本期的主题是 Real Work 真正的工作。

Real Work 的反面是 Fake Work，虚假的工作。这种事情在我们周围经常发生：我们能看到有些人忙得团团转，但却没有什么真正的产出。他们时常自我感动，也希望我们和他们一起感动，一分耕耘，一分回报，汗水总会浇灌出令人欣喜的果实来。

但我们必须意识到，回报率之所以低的原因有时候不是因为回报本身低，而是因为在投入中的浪费太高了。这是一道简单的小学算术题，分子分母的问题，很好理解。实际工作中，人们比较关注的是分子，或者是没有能力分清楚分母里面到底都有什么，于是西瓜芝麻一把抓，放到一起算，就算出来一个比较小的 ROI 来。

这个观点是最近读一本关于营销的书 How Brands Grow（中文名翻译为《非传统营销》）。这本书也是第二次读。它的特点是用了大量的市场调研数据和案例，读起来会有一种教科书的即视感，第一次读的时候，会觉得太枯燥。其实呢，这本书提出了一些从传统营销理论（比如 Kotler）视角来看比较反常识的观点，比如：品牌忠诚度其实在同品类的品牌之间差异没有那么大；再比如：品牌差异化也很难被消费者认知——如果没有大量的真实数据佐证，这些惊世骇俗的说法难以被人接受。

在这本书中，作者还提到了另一个看法：广告对销售的影响是存在的，但是它难以被衡量的主要原因是因为影响销售增长的因素往往非常多元，而广告营销的效果又可能在一段时间内延续，同时，消费者也会在同样的时间内受到其它因素的影响，比如：竞争对手的营销活动等，这就意味着，在计算广告的 ROI 时，没人能说清楚，到底投入和回报之间的对应关系。可能出现的情况是：之前广告的影响驱动了当期的销售增长，但在计算考核的时候，ROI 的分母却是以当期的广告投资来计算的，这就错误的估量的当期广告的投放效果，也可能错误的估量了前期广告的效果。

But most of these additional sales won't show up in this week's sales figures because hardly any of these consumers will buy this week; they simply don't buy that often even with their newly enhanced propensity. Indeed, most of these extra sales will never show up as part of a lift in overall sales because, before the consumer even buys from the category, he or she will be hit with competitor advertising (or other marketing activity) that nullifies the effect of the advertising exposure. But this doesn't mean that the sales effect didn't happen; that nudge in propensity protected the brand's sales from the effect of competitor activity. Instead of the competitor's ad winning extra sales it merely got the brand back to where it had been before (see Danaher, Bonfrer & Dhar 2008).

但这些额外销售中的大部分不会出现在本周的销售数据中，因为这些消费者本周几乎不会购买；即使他们的购买倾向最近增强，他们也不会那么频繁地购买。事实上，这些额外销售额中的大部分永远不会作为整体销售额提升的一部分出现，因为在消费者购买该类别之前，他或她就会受到竞争对手广告（或其他营销活动）的打击，从而抵消了整体销售额的影响。广告曝光度。但这并不意味着销售效应没有发生；这种倾向的推动保护了品牌的销售免受竞争对手活动的影响。竞争对手的广告并没有赢得额外的销量，而只是让品牌回到了之前的水平（参见 Danaher、Bonfrer & Dhar 2008）。