最近，京东高调宣布再次杀入外卖市场，引发了行业热议和资本市场的波动。表面上看，这又是一场熟悉的巨头跨界入侵戏码——电商巨头攻入本地生活腹地，与美团等玩家正面交锋。然而，简单地将其视为“卖货的”和“送饭的”互相抢地盘，可能忽视了这场竞争背后更深层次的战略逻辑和模式冲突。

在我看来，真正划分战线的，或许并非简单的“商品”与“服务”之分，而是两种根本不同的商业模式基因——“计划性”（Planned）与“即时性”（Immediacy）。这两种模式，深刻影响着用户心智、基础设施和核心能力，并最终决定了平台的扩张边界与面临的挑战。

计划性 vs 即时性

传统的行业分析视角，常聚焦于“品类战争”——谁在家电领域称雄？谁在生鲜市场领先？这种框架以企业经营的商品或服务类别为核心，分析市场份额、用户偏好和供应链能力。它在描绘特定赛道的竞争时直观易懂。

然而，当平台跨界日益频繁、模式创新层出不穷时，“品类”这把尺子开始显得力不从心：它不仅模糊了不同模式下的用户体验差异，更掩盖了平台竞争的新战场——从争夺用户的“钱包份额”（Share of Wallet）延伸到争夺用户的“即时需求份额”（Share of Moment）。

• 忽略模式差异： 同一个品类（如买菜），可以用截然不同的模式满足（计划性的次日达 vs 即时性的半小时达）。品类框架掩盖了支撑不同模式的底层用户需求、运营逻辑和核心能力的根本差异。
• 解释力不足： 为何有些跨界（如 Uber 做外卖）相对顺畅，而另一些（如京东做外卖）挑战重重？品类框架难以解释其背后的深层原因。
• 易致战略误判： 只关注同品类对手，可能忽视来自不同模式的“降维打击”。

因此，我们需要一个更能穿透品类表象、触及商业模式本质的新分析框架。

这个新框架的核心，通过描绘两种典型的用户场景及其背后的支撑体系来展现：

• 计划性 (Planned): 想象买一个新显示器。你会花时间研究对比，追求合适的性能与价格，并接受次日达的配送。这背后是中心化仓储和规划好的物流，围绕库存效率和精准预测运行，满足你有准备、可等待的需求。
• 即时性 (Immediacy): 想象深夜想喝冰可乐。你会立刻用 App 下单，不太在意微小差价或品牌丰富度，只求尽快送达。这背后是遍布本地的网点和骑手，以及强大的实时调度系统，围绕速度、密度和本地匹配运行，满足你突发、短时、本地化的需求。

这个框架关注的核心是：“用户当下是以哪种心智模式发出需求？平台需要何种能力基因去承接？”这有助于解释平台的扩张逻辑、竞争壁垒及跨界成败。

“计划性”巨头的“即时”困境

京东，作为中国“计划性”电商的标杆，其品牌心智与“品质保证”、“可靠物流”（尤其是次日达）紧密相连。用户选择京东，往往是基于对特定商品的需求，带有明确的计划，并愿意为可靠的履约等待。其强大的护城河建立在高效的中心化仓储、干线物流和精细化的供应链管理之上。

然而，当这样一家“计划性”基因强大的公司试图进入外卖这个典型的“即时性”市场时——一个据估算 2023 年整体规模已达约 6500 亿人民币的即时零售大赛道中的核心场景^[1]——其面临的核心挑战，并非简单的增加一个餐饮品类，或是解决物流配送问题（这方面已有诸多讨论，京东自身也在通过小时达业务发力，如 2023 年双 11 期间其成交额同比增长 45%^[2]，且可通过达达等方式部分缓解），而是如何打破用户心中那道根深蒂固的“心智次元壁”。这道墙不仅由习惯筑成，更由用户长期形成的特定信任、固定预期和品牌感受所加固：

• 认知惯性与场景错位感： 用户点外卖的核心诉求是“快”、“方便”、“马上满足”。当饥肠辘辘时，大脑几乎是自动地导向那些长期与“即时满足”深度绑定的平台（如美团、饿了么）。让他们此刻想到并打开以“计划购物”、“品质生活”、“次日达”为核心标签的京东主 APP，就像想看最新大片时走进了一家以严谨选书著称的学术书店——并非不可能，但感觉“场景不对”，需要克服强大的认知阻力。这种根深蒂固的联想和使用习惯极难被打破。
• 信任基础的错位与盲目乐观的风险： 用户对京东的信任，主要建立在“买得放心”（商品品质）和“送得可靠”（大件、计划性物流）上。但这是一种针对特定购物场景建立起来的信任。这种信任能否自动、无损地迁移到对外卖餐品的口味与安全、分钟级配送时效、以及处理即时问题的客服能力上？这是一个巨大的问号，而非理所当然。成功的“计划性”玩家往往容易盲目乐观，认为自己强大的品牌声誉可以自然延伸、覆盖所有邻近领域。但“即时性”需求的信任基础完全不同，它关乎速度、本地化和处理突发状况的能力。高估品牌声誉的通用性，低估用户在不同需求场景下对信任侧重点的自然切换，是跨界的核心风险。初期的补贴如同电影试映票，但若无法在窗口期内真正建立起用户对于“在京东点外卖”这件事本身的独特信任感和价值认知（“为什么要在京东点外卖？”），人潮终将退去。
• 品牌体验与整体印象的稀释风险： 京东的品牌给人带来的感觉是“可靠”、“高效”、“有规划”。而外卖体验如果出现波动（如餐品不符预期、配送超时、客服沟通不畅），这种体验与用户心中对京东的“可靠”预期产生冲突时，伤害的不仅是外卖业务本身，更可能反过来影响甚至损害用户对其核心电商业务长期建立起来的整体品牌印象和好感度。每一次不符合“即时”预期的外卖体验，都可能在用户心中加深“京东还是更适合买电器”的印象。

“即时性”玩家的逻辑

与京东不同，美团的基因就是 “即时性”。它围绕“吃”这个最高频的即时需求起家，构建了强大的地推铁军、商家网络和即时配送体系，并将这套能力复用到酒旅、买菜、闪购等其他本地生活服务。美团做实物电商（如美团闪购），本质上仍是利用其“即时性”网络和用户习惯，去切入“物”的领域，根基未变。例如，其闪购业务订单量在 2023 年同比增长超过 40%^[2]，2024 年 Q3 订单量据测算同比增长仍超 35%^[3]，显示出强大的增长惯性。

Uber Eats 的成功也印证了这一点。Uber 的核心是“即时出行”，其用户心智、算法能力、司机网络（弹性运力）都与“即时性”高度相关。从“即时叫车”到“即时叫餐”，用户心智的跳跃更小，核心能力的协同性更强。这解释了为何 Uber 做外卖似乎比京东更“顺理成章”。其全球营收从 2019 年的约 19 亿美元飙升至 2024 年的约 137 亿美元^[4]，并在 2023 年成为全球首家实现盈利的送餐平台^[4]。当然，即便如此，它在特定市场仍面临激烈竞争，例如在美国，其市场份额（截至 2024 年 3 月约 23%）显著落后于 DoorDash（约 67%）^[5]。

那么，拥有巨大流量和算法优势的抖音呢？它在“兴趣电商”领域取得了巨大成功，据报道其 2024 年电商 GMV 已达约 3.5 万亿人民币 [^6]。然而，在挑战美团本地生活核心（尤其是外卖）时，步伐相对谨慎。其本地生活业务 GMV（据报道 2023 年目标为 1500 亿人民币 [^7]）远小于电商体量。这恰恰说明，抖音的电商成功依赖成熟的“计划性”快递物流；而挑战美团外卖，则需攻克“本地商家服务”和“即时配送网络”这两大难题，这触及了美团的“即时性”基因腹地。抖音选择从到店团购等营销转化环节切入，或许正是认识到了这种根本性的差异。

超越品类

“即时性” vs “计划性”，为我们提供了一个超越传统品类划分的、更底层的分析框架：

• 需求端（用户心智）： 是即时冲动满足，还是计划性比较决策？
• 供给端（基础设施）： 是本地化、分布式、实时响应的网络，还是中心化、规模化、效率优先的体系？
• 核心能力（企业基因）： 是强于地推和实时匹配，还是强于供应链和计划性履约？

理解这个框架，有助于我们更深刻地洞察：为何有些跨界看起来“邻近”却步履维艰？为何流量巨大的平台也难啃下某些硬骨头？平台竞争的壁垒究竟在哪里？

从“时长”到“时刻”

京东再次挥师外卖，勇气可嘉，但其真正的战场，或许并非仅仅在于补贴多少、覆盖多广，而在于能否跨越用户心中那道“计划性”与“即时性”的鸿沟。这不仅是资金、流量的比拼，更是两种商业模式基因和用户心智模型的碰撞。

一个值得深思的现象是：当企业，尤其是成功的巨头，陷入激烈的市场攻防战时，往往会将目光过多地聚焦于对手的动作、资源的调配（比如物流能力、补贴力度）。它们更擅长计算投入产出，优化运营效率，却容易忽视那个更基础、也更难改变的问题——用户心智。如何深刻理解目标用户在特定场景下的真实需求模式？如何在新领域重塑用户认知、建立新的品牌联想和使用习惯？这需要极大的耐心、同理心和战略定力。

互联网平台的竞争经历了几个阶段的演变。早期是从“流量份额” (Traffic Share) 之争走到了“时长份额”(Time Share) 之争，平台致力于让用户停留更久。但渐渐地我们发现，时间长短本身并不代表一切。用户大部分时间可能是被动消费内容，真正产生主动意图的“时刻”(Moment) 每天可能屈指可数。一些“边看边买”的尝试效果不佳，恰恰说明了被动时长与主动心智时刻的不匹配，用户沉浸在内容中时，购买决策甚至可能被抑制。在这个意义上，时长本身并非商业转化的万能钥匙。

随后，焦点转向了“钱包份额”(Wallet Share)，客单价和用户终身价值成为关键指标。然而，高客单价、低频次的“计划性”消费虽然能短期提升份额，但从用户粘性和习惯养成的角度看，其长期战略意义可能不如那些高频次、能捕捉更多用户“心动时刻”的“即时性”服务。

这或许意味着，平台竞争正走向对“时刻份额”(Moment Share) 的争夺。关键在于，谁能更敏锐地捕捉到用户那些转瞬即逝、未经计划的主动意图时刻？这些“时刻”一旦错过，需求可能就消失了。

从这个角度看，“即时性”平台在争夺“Moment Share”上具有天然优势。美团的崛起，正是因为它抓住了“吃”这个最高频的即时需求时刻。而京东此刻的挑战，以及所有平台未来的竞争，或许都关乎如何更有效地识别、捕捉并满足这些稍纵即逝的“用户时刻”。

这场看似围绕外卖或零售的竞争，实则是平台边界定义权的争夺，其核心已经超越了传统的“商品 vs 服务”或“线上 vs 线下”，进入了争夺用户“时刻”的深层竞争。谁能更有效地满足用户在不同时间颗粒度下的需求——无论是提前规划的购买，还是突如其来的渴望——谁就能在未来的竞争中掌握更大的主动权。

一点题外话

写到这里，我们都很容易想到：ChatGPT 这样的 AI 超级应用其实更有能力在抢夺“时刻份额”上占据优势：它已经能够代替人类进行深度搜索和研究，并可以在虚拟环境中访问电脑和手机，在 MCP 的帮助下，它能够连接成千上万的第三方工具。

能力拓展并不是最关键的。关键在于，AI 正在快速成为很多人下意识选择的第一工具，对于人脑中转瞬即逝的想法和问题，它几乎无所不知，即时响应。它没有历史包袱，界面简单，交互自然，在增加了记忆（Memory）功能后，可以逐渐学习到用户的偏好，形成个性化数据飞轮。

AI 在赢得一个又一个的“时刻”。

传统意义上的战略选择，无非是用时间换空间，数量换质量，“即时”往往不能“万能”，“万能”往往没有“品质”。而在 AI 出现之后，原有的帕累托最优被打破了，新的前沿和用户心智正在重新形成。真正突破边界的，并不来源于对于存量市场的攻防博弈，而在于探索未见之径。

刚刚读完《黄仁勋：英伟达之芯》（英文原著名为：The Thinking Machine），其中“零亿美元市场”的观念（由黄仁勋提出，指那些目前市场规模几乎为零，或者尚未被开发和认可的新兴市场）深入我心，如果没有对边缘市场的勇敢探索和长期耐心，而选择卷入竞争，英伟达大概率已经消失在历史尘埃中。书中说，黄仁勋现在还在支持数十个“零亿美元市场”的实验项目，很可能大部分都不会走向公众。

“必赢之战”是讲企业战略时经常讨论的问题。到底什么才是“必赢之战”？或者说，这个问题真的是一个正确的问题吗？

数据来源

1. 根据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》测算数据。URL: https://caitec.org.cn/upfiles/file/2024/11/20241213113011188.pdf
2. 根据 21 经济网报道《即时零售“慢”下来》（2024 年 5 月 15 日）中引述的数据。URL: https://www.21jingji.com/article/20240515/herald/7052c85f4dc64e7e927c50e4b7f138f6.html
3. 根据东方财富证券研报《美团 24Q3 点评：业绩超预期，关注核心本地协同效应释放》（2024 年 12 月 6 日）中的测算数据。URL: https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202412061641205107_1.pdf
4. 根据 ElectroIQ 网站发布的 Uber Eats Statistics (2025) 数据。URL: https://electroiq.com/stats/uber-eats-statistics/
5. 根据 Bloomberg Second Measure 网站发布的美国餐食配送市场数据（截至 2024 年 3 月）。URL: https://secondmeasure.com/datapoints/food-delivery-services-grubhub-uber-eats-doordash-postmates/
6. 根据第一财经（2025 年 2 月 14 日）: https://www.yicai.com/brief/102473196.html
7. 根据东方财富证券研报《互联网格局演变系列报告（一） 本地生活竞争复盘》（2024 年 7 月 16 日）中引述的数据。URL: https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202407161637974055_1.pdf

Links + Notes

本周的 Links + Notes 包含 6 篇文章，从人才哲学、莫拉维克悖论和关税危机下的数字广告，最终出人意料的落脚在一些大学申请书上。

• Modern Meditations: Keith Rabois: 深入硅谷关键人物 Keith Rabois 的思想内核，探索他识别“万分之一”顶尖人才的标准、从结果驱动到输入驱动的管理哲学转变，以及拥抱压力、挑战传统育儿观念的反直觉洞见。
• Robot Dexterity Still Seems Hard: 剖析人形机器人在运动能力上突飞猛进，但在精细操作（灵巧性）方面步履维艰的矛盾。文章深入探讨莫拉维克悖论，揭示硬件与软件瓶颈，提醒我们距离真正通用的机器人灵活性仍有漫长道路。
• Epizone AI: Outside the Code Stack: Kevin Kelly 提出颠覆性观点：AI 的真正影响力，需要超越代码进化，构建一个类似人类文化的“外延区域”（Epizone）。借助 Stewart Brand 的“步调层级”理论，解释为何技术飞速迭代，但 AI 对社会的深层融合仍需时日。
• An Interview with Eric Seufert About Digital Advertising During Political Uncertainty: 广告专家 Eric Seufert 剖析地缘政治与监管（关税、反垄断）如何冲击数字广告生态，探讨 Google 作为开放网络“不完美恩人”的悖论，以及自动化广告工具带来的“满意者遗憾”现象。
• Agency Is Eating the World: 探讨 AI 时代，人类的“能动性”（Agency）——主动行动、无需许可便创造价值的意愿与能力——正超越专业技能，成为关键的区分因素。AI 放大高能动性个体的潜力，催生更精简、高效的组织形态。
• College Admissions Essays: 精选几篇来自未来科技/创投领域杰出人物的大学申请文书，它们不仅是敲门砖，更是洞察他们早期独特思维方式、价值观和非传统视角的生动窗口——从解构偶像形象到在快餐店寻找专注。

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