在过去的一周里，一个意外的实验正在中国最大的生活方式社区上演：数百万美国用户，因为 TikTok 即将被封禁的恐慌，涌入了一个他们此前从未听说过的应用——小红书。

随着 TikTok 在美国面临禁令，大量美国用户涌入这个原本纯中文的社区平台。这个现象引发了诸多讨论，从地缘政治到言论自由，观点纷繁复杂。但作为一个专注研究平台的观察者，我更感兴趣的是从社交媒体和内容平台的角度来解读这个现象。

新颖性

这件事情给了我们一个绝佳的观察机会，它像是一个难以复刻的社会实验：一个平台突然涌入大量来自完全不同背景的用户——在这个例子中，美国的“TikTok 难民”涌入一个纯中文的社区。这些用户之间没有社交关系，没有共同的兴趣标签，一切平台通常依赖的数据都不存在。

想象一下打开小红书，发现一半的内容都来自英语用户。他们努力用不太标准的中文交流，双方都依赖翻译工具理解对方。虽然产品层面并未对此做好准备，但平台生态却在这一周内保持了相对稳定。这本身就是一个值得研究的现象。

传统认知认为，用户之所以来使用某个平台，是因为它提供了某种工具或功能；而能够让用户真正长期留存的，则是社交关系或社区氛围（“come for the tool, stay for the network”）。然而，在小红书近期涌入的美国“TikTok 难民”这批全新用户身上，我们似乎看到了一个有悖传统观点的现象：平台的工具价值并不突出，但用户依旧展现出了高活跃度。

一些初步调研表明，这些“TikTok 难民”之所以选择小红书，而不是美国本土的 Instagram Reels 或 YouTube Shorts，可能是因为对美国政府限制 TikTok 的不满，也可能是单纯“避难”时的随机选择。无论是哪种动因，都意味着小红书在这一波跨文化迁移中，其工具性的吸引力其实相对有限。对初来乍到的用户而言，平台没有提供更完善的翻译功能或本地化接口，也缺乏先期的关系链或兴趣标签。然而，这些文化背景迥异、没有共同社交图谱的用户，依然在社区里乐此不疲地互动，甚至把与中国网友的日常交流当作内容素材进行发布。

这样一种“工具不足却不妨碍活跃”的反常现象，正好凸显了“新颖性”在平台早期聚集人气时的关键价值：它所带来的信息冲击与视角碰撞，为用户提供了与现实生活截然不同的体验。当美国创作者和中国网友努力跨语言聊天、相互分享日常，双方获得的满足感和探索感都远远超过了一般的“工具”或“社交关系”所能带来的黏性。正因如此，即使没有成熟的产品功能和社交纽带，这些用户仍在持续地发帖、评论、围观、分享，营造了一个短期内极其热闹的跨文化“实验场”。

Tuzhuxi 在 小红书和“TikTok难民”：三阶段推演 这样分析：

⁠⁠6) 这些内容创作者立即在小红书上收获了极大的关注——同样的内容拿过来，稍微面向中国一点——增加中文、增加与中国网友的互动——甚至只需要打几个招呼，被自己打造为愿意和中国人接触的美国友好人士，立即可以获得数千甚至上万的关注，给他们以极大的成就感、满足感⁠⁠

⁠⁠7) 这个过程自然也增加了他们对中国的新奇感和认同感；他们也开始与网友互动，而且网友互动本身也可以成为发布内容。这就是现在说的中美网友交流、“民间对账”及其热烈气氛。不排除有一些人之前并不发布内容，来到小红书才开始发布内容⁠⁠

⁠⁠8) 这个现象立即传播开来；内容发布者争相下载，形成了一股风气。而且还有带动作用（举例，在近期推动对 16 岁以下社交媒体使用禁令的澳大利亚，非华人内容发布者也开始下载小红书。但其他国家的内容发布者很快就会发现：中国网友给予他们的关注，取决于两个条件，第一，中国人对他们的国家感不感兴趣；第二，他们是否表达出对中国的友好

Wired 采访了一位中国用户 David Yang（With a TikTok Ban Looming, Users Flee to Chinese App ‘RedNote’）：

“Most of the [new Xiaohongshu users] are probably in the curiosity phase. I think moments of cultural shock or controversies could emerge as time goes on， but that would be part of the process for them to know each other on a deeper level，” Yang says.

“大多数 [小红书新用户] 可能处于好奇阶段。我认为随着时间的推移，可能会出现文化冲击或争议的时刻，但这将是他们更深入地了解彼此的过程的一部分，”杨说。

这种新颖性因素类似于 Instagram 早期的滤镜功能，它不仅仅是改善 iPhone 相机质量的工具，更是给用户提供了捕捉日常生活的全新视角，简单几次点按就能拍出具有复古味道的照片，原本平本的日常也有了文艺色彩。这个产品最早流行起来正是活跃在旧金山的一批文艺青年（可参见 No Filter 一书，或我之前的文章 Instagram 的初心、进化与救赎），这些人很多都有摄影爱好，他们不缺工具，他们之所以对 Instagram 感兴趣，是因为它很新颖。

这个原则适用于许多成功的科技产品——它们必须提供新鲜有趣的东西来吸引早期用户。

科技行业充满了这样的例子，特别是在消费产品领域。Steve Jobs 是营造新颖性的大师，他创造了一种具有独特戏剧性的方式来介绍产品，而产品本身也充满了令人印象深刻的记忆点。今天故事的主角 TikTok 也是这样的例子：它最初以魔性视频特效吸引了青少年，成功的在美国这个全球流行文化的大本营打开了市场。

ChatGPT 也是如此。两年前横空出世的时候，它的底层模型还是 GPT 3.5，错误百出，能力堪忧，但它很快吸引了行业内外对前沿技术感兴趣的人的关注，并迫不及待的开始用它来处理各种任务。我曾经大量的用它来阅读、总结、输出工作周报，结果经常因为出现幻觉而造成麻烦。但这都不能阻止它通过一种近乎神奇的新体验吸引最早的拥护者。

同样的，对于“TikTok 难民”而言，小红书并没有提供真正实用的工具——最基本的翻译功能都不具备。而正是这种并非故意设计的障碍带了很多鸡同鸭讲的新鲜体验：教中文，做作业，民间对账，都是新颖性的体现。

在这个意义上，传统观点认为的“工具属性”很可能并非在强调“实用性”。对于技术创新而言，它在最初所展现出来的神秘感和新鲜感更可能吸引早期采纳者（early adopters），而“实用性”则对吸引大多数人（majority）作用更大。区分这两种看起来差异不大的因素对于处于早期的产品非常重要：产品中的酷炫因素（cool factors）可能比预想得更重要。

新颖性本身也可能是一个令人不安的陷阱：它可能会在最初的增长后进入停滞和枯竭。对于重视“社区文化”或“社区氛围”类型的产品，在获得最初核心用户后，突如其来的新颖性事实上是一种魔咒，值得引起从管理层到死忠用户所有人的警觉。小红书也是这样一类产品，越是精致，也就越是脆弱。

这种“新颖性”究竟从何而来？又会在何时消退？这就需要我们从平台层面深挖“出圈”背后的文化冲突、社区秩序以及产品迭代等多重因素。无论结果如何，这次社交媒体的跨洋碰撞，为我们提供了一个难得的观察窗口，让我们得以重新审视——在工具价值不足的情况下，新颖性如何成为吸引、留住并激发用户创造力的核心动因。

出圈

小红书最初的新颖性来自于海淘宝典。业界津津乐道的是一份很多人都没有真正读过的海淘攻略 PDF。这本身也是一种跨文化的碰撞，精致的上海姑娘们发现世界上还有这么多好东西，当然义无反顾的在社区里扎根，标记大家的生活。

很长一段时间里，小红书都是围绕着这个群体的精致生活方式展开的，甚至很多投资人会认为它其实就是一个类似“洋码头”或者“宝宝树”的垂直电商公司。有很多报道写过这家公司内部关于电商和社区之间的摇摆和争论，无需展开。2017-2018 年左右，小红书 app DAU 已经到了 500 万左右，超过了绝大部分的垂直电商 app 的用户规模，甚至也超过了豆瓣等经典互联网社区的规模。

个头过大，就不是一类事物。

业内普遍认为小红书此前经历过两个重要转折点：第一次是在 2018 年左右赞助《创造 101》带来的一波用户增长，让小红书的 DAU 突破了千万量级，第二次则是在疫情期间，通过在家做饭、户外露营等，进一步拓展为“你的生活指南”，这也是小红书 DAU 达到亿级的一次跨越。一些观点认为，现在的跨文化社区现象可能成为第三个转折点。

可以参考阑夕的《深聊小红书的第三次质变时刻》：

事实上，相比 Instagram 和 YouTube 在推荐算法上对于社交图谱（关系链）的路径依赖，国产平台最近几年更加注重实时指标的高敏捷分发机制，也就是解决弱关系甚至零关系也能让普通内容被发现的问题，做过号的人应该都对个中原理深有体会，加上大家确实是对活的老外止不住好奇——动物园新来了一批动物你都忍不住会去围观好吗——于是就有了海外达人 + 素人的这波狂欢。

尤其是素人，去了 Reels，该是 nobody 的依然是 nobody，但在小红书，就是人上人的网红待遇，还是那句话，换你，你也会爽翻天，但这不是小红书流量倾斜的结果，更多还是取决于内容的好看程度和稀缺程度。

而且从真实结果来看，素人的互动积极性要高很多，这是因为达人其实是灰产起号的重灾区，但有时间在评论区和中国网民玩梗吸猫的，基本都是素人。

潘乱直接把这次事件列为小红书在增长史上的第三次质变时刻，第一次是 2018 年接连投了「偶像练习生」和「创造 101」，非常成功的蹭到了中国娱乐工业繁荣末梢的能量，第二次是在疫情时期，公共空间的压缩，让小红书在露营、飞盘、Citywalk 这些生活仪式上意外成了大家的情绪出口，第三次就是 2025 年 1 月了。

在第一次转折点后不久，小红书就从国内的应用商店下架长达数月。而后两次，都是外部因素，善于借力，或者说准备充分，是这个平台的功力。

这种准备的本质是内部的技术条件是否成熟。很关键的点，就能否在每一次“出圈”的转折点上，面对一批新的用户群——不管是主动选择还是被动接受——都能消化和包容新颖性带来的负面效应：文化冲突。

中国的消费互联网有几个重要的特征：第一是需要面对庞大且复杂的用户群体，第二是激烈的同质化贴身竞争，第三是互联网之外的商业环境落后于发达国家。

其中第一点是较少被提到的：它很大程度上源自于中国的城乡二元性，以及因此形成的复杂分层。清华大学社会科学学院的原院长李强老师（逝于 2023 年底）的著作对此有深入的分析。我认为，并非小红书和抖音们不想引入社交关系，而是中国社会生活中缺少它们真正想要构建的关系。一个可以比较的事实是：美国的社交媒体也形成了断代的格局，Facebook 和 Instagram 各自为战，而 TikTok 正是因为抓住了 Gen Z 的机会才有了今天的局面。

比起转折点，“出圈”这个词我们更熟悉。它本来是从粉丝文化中的来到，但如果深究，其实有它的社会学根源：圈层文化本来就和社会分层理论息息相关，当然也和“内外群体”（In/outgroup）的有明确的对应关系。新颖性能带来初始用户群体，但同时也种下了由这个群体所刻画的文化基因。

社区需要“有序出圈”，很重要的点是要找到品牌中那些能代表自身文化特质的点对外输出。这和早前一代做洗脑式广告宣传的手法很不一样。但文化不是数学题，也并不对称：有些次元永远也穿不透，有些高地永远也上不去。小红书内部每年都会做大量的用户调研，然后在战略会上讨论下一年的增长方向。这种低清晰度的方向指引看起来是奏效的，但它应该更多的发生在内容供给侧，因为用户增长一旦上了规模，就求不得精细。潘乱在 2021 年的一篇文章《小红书的晚熟和非理性执着》中讲到了“滑翔机理论”，就是说圈层传播有先后次序，是个单向门，如果乱掉了，就万劫不复。

圈内圈外之间的文化冲突很难调和，很大原因在于它难以刻画，也就难以通过产品或算法的手段进行规避。而且，在复杂的社会环境中，同一个人身上可以有很多种不同的标签：既可以是某个爱豆的粉丝，也可能是排斥特定品牌的愤青，同时还有家庭、地域、经济条件等无数种排列组合，形成看得见摸不着的各种诡异的笔试链条，在社交网络上简单的拉黑操作，根本无济于事；而放到算法黑盒，也找不出因果关系，最终还是看 A/B 实验结果了事。

你看，这是一道多难的题：需要理解一个有着如此悠久历史的社会，而且在过去几十年突飞猛进到代沟和城乡差异深重，几乎自己人都不认识自己人，还需要在庞大的用户规模上去规划和构建这种秩序。这可能就是为什么三次转折，只有一次是主动规划，后面两次都是顺势而为。

我也认同很多评论中讲到的，小红书和抖音们更擅长做好内容的冷启动，而不是不断的把流量分配给头部创作者。这不仅仅对创作生态的照顾，也是保证新颖性持续供应的原因。但我不大认同的说法是：美国同行因为“路径依赖”而更看重关注关系。如前所述，我认为中国公司没有好的选择，它们需要自己去“冷启动”，在所知不多的情况下，用宝贵的流量去试，谁可能会对谁感兴趣，然后再一点点把超越社会现实的图谱连起来。

即便今天有了更强大的 AI 模型，我仍然认为这种构建是困难的。它不是上帝视角的智能能解决的问题，它是靠无数的个体在每一次点触和滑动中探索出来的地图。

这张地图超越了物理世界的束缚，也超越了血缘关系和社会历史留下的纽带，它至少增加了一些新的我们与同类连接的方式。而这种连接的强度似乎比现实中的那些连接还要更强，这就是为什么越来越多的家庭餐桌上刷手机的频率越来越高，以及为什么年轻人对传统节日越来越不感兴趣。

Balaji Srinivasan 的 The Network State 一书把这种情形推演到了极致，如果不想去啃英文版，可以翻翻《巴拉吉预言》找到一些端倪。

中美两国人民在小红书上隔海跨洋喜相逢，就是这种预言的应验。

秩序

一个说法是：社交媒体像美剧，没过一段时间就会出新一季。背后的推动力既可能是是技术，也可能单纯是因为代际更替。哪个因素更强大呢？

如果是技术，那么我们已经走完了从文字、图片到视频和直播的媒介升级过程。未来是不是还有更强大的媒介，或许还有，比如 VR/AR。而代际更替则还会有很长的时间继续下去。从 Facebook 到 Instagram 的变迁来看，代际更替更可能成为一种长期延续下去的动力：两者在媒介形态上的差别没有那么大，但后者显然更讨年轻人喜爱。

Kate Lindsay 在 The Atlantic 上写道（Let’s Not Fool Ourselves About TikTok）：

TikTok would be the first major social-media platform to face an outright ban in the U.S.， but its demise would not be so unfamiliar. Even apart from Vine， Millennials and Gen X users spent their youth on platforms that also one day just disappeared， or became otherwise unrecognizable. Tumblr went through a number of changes that gutted the once-thriving blogging platform. Users eventually find new homes elsewhere: Facebook overtook MySpace， only to cede its cultural cache to Instagram， and TikTok itself absorbed Musical.ly. It’s all part of the larger cycle of migration that has always defined social media. The same will likely be true with TikTok. So many social platforms have already cribbed from the app and feature similar algorithmic feeds that keep you scrolling. As Hana Kiros wrote yesterday， “The app might get banned in the United States， but we’ll still be living in TikTok’s world.”

TikTok 将成为第一个在美国面临彻底禁令的大型社交媒体平台，但它的消亡并不那么罕见。除了 Vine，千禧一代和 X 世代的用户在青春岁月中所使用的平台也有一天会消失或变得面目全非。Tumblr 经历了一系列变革，摧毁了这个曾经蓬勃发展的博客平台。用户最终在其他地方找到了新家：Facebook 取代了 MySpace，却将其文化宝藏让给了 Instagram，而 TikTok 本身则吸收了 Musical.ly。这都是社交媒体一直以来的更大迁移周期的一部分。TikTok 可能也将如此。许多社交平台已经从该应用中抄袭，并提供类似的算法推送，让您不断滚动浏览。正如 Hana Kiros 昨天所写，“这款应用可能会在美国被禁，但我们仍将生活在 TikTok 的世界里。”

代际更替现象本身就是“新颖性假说”的一个侧面证明：年轻人更喜欢新鲜事物，而中年人和老年人或者已经有了明确而稳定的偏好，或者是体力或脑力不足以支撑他们再去接受新东西。而当技术和代际两个驱动力同时出现的时候，结论是模糊的，到底谁是必要条件，谁是充分条件，谁在决定谁？

如本文第一部分讲到的，小红书并没有在这场实验中提供充足的工具价值，而是单纯因为意外的用户涌入碰撞而产生了新颖性价值。并不难以做出判断的是：工具价值更近乎于技术驱动，而新颖性价值则更近乎于代际更替。小红书在技术上并不过分依赖真实社交关系的确为新颖性的涌现准备了必要的客观条件，但这并不构成充分条件。新颖性不能失控，需要秩序，技术条件正是提供这种必要秩序的手段。

新的技术条件已经出现，但我们还没有看到生成式 AI 会如何带来新颖性和必要的秩序。这是一对矛与盾：互联网带来了超链接和 UGC，最终要靠推荐算法来建立秩序——实际上推荐算法并不足够，监管、事实核查、Community Notes 等一系列机制都是补充机制。

TikTok 所面临的封禁本身也是一种秩序的体现，只是它来得太过粗暴和急迫。这是赛博与现实两种图谱的一次激烈对撞。Ben Thompson 在 Dithering 播客中讲道：

The nature of technology, and particularly software, is that it's infinitely malleable and infinitely scalable. This typically results in one company dominating each specific area, which is why things play out the way they do.

技术，尤其是软件的本质是它具有无限的可塑性和无限的可扩展性。这通常会导致一家公司在每个特定领域占据主导地位，这就是事情发展成现在这个样子的原因。

可塑性是一个让人充满遐想的说法。我一度认为，这些对于社交媒体和平台经济的讨论可能终将成为一门过时的学问，但现在来看，新颖性长存，秩序就总是必要的，我们总会有些新的话题可供谈论。

在即将写完这篇文章的时候，TikTok 已经正式暂停（又恢复）了在美国的运营。Trump 也登上了前往华盛顿的空军一号。谁也不知道还会发生什么样的变化，只是知道历史正在走入新的未知。

这场意外的跨文化实验给了我们一个独特的观察窗口：新颖性如何在最初阶段产生巨大的吸引力，又如何在出圈过程中考验平台的技术能力和文化包容度。小红书的经历印证了一个平台理论：真正的挑战不在于制造第一波热潮，而在于在保持活力的同时建立必要的秩序。

代际更替和技术创新将继续驱动社交媒体的演进。生成式 AI 可能会带来更多意想不到的连接方式，监管与用户意识的觉醒也会为这些连接划定边界。但有一点是确定的：我们已经远远超出了“工具 + 社交关系”的简单模式。在一个人们能够轻易跨越地域与语言藩篱的时代，如何在保护社区文化的同时拥抱多元价值，如何在新颖性与秩序之间找到动态平衡，这些问题不仅考验着平台，也映射着整个社会的演进方向。

未来 3 年的平台格局或许不会有太大变化，TikTok、Instagram 和小红书们可能会在功能和用户群上有此消彼长。但有一个趋势正在重塑这个领域的基本面：AI 生成内容将成为平台上的主要玩家。这不仅仅是内容形式的改变，而是给“新颖性 - 秩序”框架带来了全新的挑战。

当 AI 能轻易制造出令人惊叹的新鲜内容，传统依赖人类创作者和社区规则的秩序体系就显得力不从心。这让我想起早期互联网内容爆炸时期，平台们也经历过类似的困境：如何在保持内容活力的同时，建立起有效的治理机制。只是这一次，AI 带来的新颖性可能比 UGC 时代更具破坏性，它不仅挑战审核能力，更会动摇用户对内容真实性的基本信任。

平台们或许需要重新思考一个根本问题：在 AI 时代，什么才是真正的新颖性？又该用什么样的秩序来平衡它？

前面写了很多，本周的阅读精选围绕着几个重要主题：AI 在企业中的不均衡应用、新一代 AI 模型的特点、以及技术对人类社交行为的影响。

Ben Thompson 用“枪管与弹药”的精妙比喻，解释了为什么 AI 的应用可能更有利于新兴公司；Ethan Mollick 警示我们需要未雨绸缪，为即将到来的人工智能“大洪水”做好准备；而 Derek Thompson 则带我们深入思考，在这个日益数字化的时代，人类的社交行为正在经历怎样的变迁。