Instagram 的初心、进化与救赎

Instagram 是一家重新定义视觉叙事（visual storytelling）的公司。

在 2019 年的 SXSW 大会上，TechCrunch 的资深记者 Josh Constine 采访创始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger。此时，他们已经离开 Instagram。Constine 有些紧张的抛出第一个似问非问的问题：Instagram 是不是历史上对摄影影响最大的两个人。Systrom 谦虚的回答道：应该要除去发明相机的那个人吧。

2020 年，一本关于 Instagram 的书 No Filter 出版了。作者是 Bloomberg 专门报道社交媒体公司的记者 Sarah Frier。这本书详细回顾了 Instagram 的发展历程。也为我对这个在早期发展阶段就被全资收购的超级应用的研究提供了更多的素材。结合 Wikipedia、YouTube 和 Google 这三个公开信息来源，我大致按照时间顺序整理它的发展历程。按照 Frier 在 No Filter 开头写到的：

Instagram was one of the first apps to fully exploit our relationship with our phones, compelling us to experience life through a camera for the reward of digital validation. The story of Instagram is an overwhelming lesson in how the decisions inside a social media company—about what users listen to, which products to build, and how to measure success—can dramatically impact the way we live, and who is rewarded in our economy.

Instagram 的影响力并不单纯来自于它的用户规模。它实际上以自身平台为基础创造了一个影响力的平台：超过 2 亿个创作者拥有 5 万以上的粉丝，可以依靠在平台上发布内容来养活自己。拥有百万粉丝量级的创作者有 600 万个，这相当于 600 万家比纽约时报还大的媒体。品味和叙事，成为了可以规模化的价值数十亿美元的生意。

Instagram 的发展历程可以说非常非典型。因为它在上线两年后就以天价出售给了 Facebook。之后又在 Facebook 的支持下，成功 pivot 出 Stories 的第二增长曲线，并基于社区孵化出独特的商业模式。

我们将从它的发展时间线开始讲起，梳理其发展的几个关键阶段，并总结其不断自我进化的核心要素。

时间线

• 2010 年 3 月，接受来自 Baseline Ventures 和 A16Z 的 50 万美元的天使投资。
• 2010 年 10 月，第一个版本上架 iOS App Store。
• 2011 年 1 月，推出 Hashtag 功能，聚合相似主题的内容。
• 2011 年 2 月，接受来自 Benchmark Capital、Jack Dorsey，Chris Sacca 和 Adam D'Angelo 在内的 700 万美元 A 轮投资，估值约 2000 万美元。
• 2012 年 2 月，增加分享到 Mixi 和微博的功能。后在 2012 年 12 月，增加 25 种语言版本。持续推进国际化。
• 2012 年 4 月，接受 Thrive Capital 等风险投资基金 5000 万美元的 B 轮投资。
• 2012 年 4 月，发布第一个 Android 版本。首日下载量超过百万；累计 6 亿用户，80% 在美国之外。
• 2012 年 4 月，Facebook 宣布将以 10 亿美金的现金 + 股票的形式收购 Instagram。B 轮投资人在极短的时间内获得了翻倍的收益。
• 2012 年 6 月，推出 Explore 功能，包含热门、附近和搜索功能。起初展示获得较多 like 的帖子，后在 2015 年更新为更复杂的算法 + 人工挑选。
• 2012 年 9 月，收购交易完成，最终以 3 亿美金现金和 2300 万股 Facebook 股票成交。Mark Zuckerburg 表示 "committed to building and growing Instagram independently."
• 2012 年 11 月，发布网页版的个人页面功能，允许用户在网页端查看其他用户发布的照片。
• 2013 年 5 月，增加 Photos of You 功能，允许用户在图片中标注好友，类似 Facebook 的 photo tagging 功能。
• 2013 年 6 月，增加视频上传功能，最长可以上传 15 秒视频。2016 年 3 月，时长限制被放宽到 1 分钟。
• 2013 年 12 月，发布 Direct 的私信功能，强调图片分享。
• 2014 年 8 月，发布 Hyperlapse 延时视频应用。
• 2015 年 3 月，发布 Layout 应用，主要功能是拼贴几张图片为一张。
• 2015 年 6 月，宣布开放 Feed 中的广告投放功能。
• 2015 年 8 月，允许上传非方形的图片。
• 2016 年 4 月，在 Explore 页面增加专门的视频频道。
• 2016 年 5 月，以扁平化风格重新设计 app。
• 2016 年 8 月，推出 Stories 功能。在首页 Feed 上方加入发布 Stories 的用户头像，按更新时间的倒序排列。用户每天可以发布无限条 Stories，但头像只会出现一次。发布的 Stories 在 24 小时后自动小时。2016 年 10 月，宣布日活跃用户达到 1 亿，在 Explore 页面增加入口。2017 年 3 月，进一步放大了流量入口：在 Feed 的头像中，有 Stories 更新的用户头像会以彩色圆环高亮。自此到 2018 年中，Instagram 频繁发布针对 Stories 功能的更新，包含直播回放分享到 Stories、以照片或视频回复 Stories、将 Stories 分享到 Direct、投票、Stories Highlights 和存档、从第三方应用分享到 Stories、在 Stories 中 @ 提及用户、购物贴纸、提问贴纸、音乐贴纸、分享 Feed 内容到 Stories 等。
• 2016 年 11 月，发布 Boomerang，以制作反转循环播放的短视频为主要功能，是 Hackathon 的作品。
• 2016 年 12 月，推出评论管理的相关功能，创作者可以选择关闭某个帖子下面的评论区，用户可以 like 一条评论等。
• 2017 年 2 月，允许一个帖子包含至多 10 条照片或视频，并以幻灯片形式横向滚动查看。
• 2017 年 4 月，推出 collection 功能，用户可以将帖子加到自己命名的 collection 中，并将部分帖子归档到私密区域。
• 2017 年 8 月，Stories 功能上线一周年，日活跃用户达到 2.5 亿。25 岁以下用户每天在 Instagram 的时长超过 32 分钟，25 岁以上用户为 24 分钟。超过 50% 的商业账号发布了至少一条 Story。
• 2017 年 12 月，允许用户关注 hashtags，在 Feed 和 Stories 中推荐相关内容。
• 2018 年 4 月，推出 Focus Mode，
• 2018 年 5 月，发布 Video Chat 视频聊天功能。6 月整合到 Direct 中。在 Spotify 和 GoPro 的 app 中增加分享到 Stories 功能。
• 2018 年 6 月，Kevin Systrom 亲自撰文并主持发布会推出 IGTV。除了 Instagram 内的入口，还发布了 IGTV 独立应用。
• 2018 年 6 月，Stories 的 DAU 达到 4 亿。发布在 Stories 中增加音乐贴纸的功能。
• 2018 年 6 月，在 Explore 页面中增加 Topic 导航，根据用户浏览偏好，动态推荐相应的 hashtag。
• 2018 年 8 月，测试在 Feed 中增加算法推荐的内容，但这项功能并没有得到全球推广。
• 2018 年 9 月，创始人 Mike Krieger 和 Kevin Systrom 宣布离开 Instagram。10 月，Facebook 宣布 Adam Mosseri 接任 Instagram 负责人。
• 2018 年 9 月，正式推出 Shopping in Stories 功能，用户可以在 Stories 增加商品贴纸，点击后跳转到商品详情页，并可以进一步跳转到商品网页进行购买。
• 2018 年 11 月，增加 Close Friends 功能。允许用户建立好友圈，快捷分享内容给指定的好友。
• 2018 年 11 月，推出 Shopping collection 功能，允许用户在 Stories 和 Feed 中收藏商品到 Shopping collection。
• 2019 年 3 月，推出 Checkout 功能，在 app 内部可以完成电商交易的下单和付款。
• 2019 年 4 月，宣布开始在加拿大测试隐藏帖子下面的 like 的数量，改为只有创作者自己可以看到，目的是降低用户的社交压力。2019 年 11 月，这项功能向全球用户发布。

初心

Instagram 在硅谷一众社交类创业公司中，创办相对较晚。创始人 Kevin Systrom 出生于 1983 年，父母都是公司高管，母亲 Diane Systrom 更是在 Zipcar 和 Monster 等互联网公司担任要职。Kevin Systrom 从小就对计算机产生了浓厚的兴趣。后来在 Stanford 学习管理科学与工程。大三时曾前往佛罗伦萨学习摄影。回到旧金山后，他曾在 Odeo 公司实习，在这个创业公司中他认识了 Jack Dorsey 等第一批创业方面的导师。Odeo 是 Twitter 的前身。

毕业之后，Systrom 加入 Google 工作，在 Gmail、Google Calendar 等项目上参与产品营销（product marketing）的工作。由于未能加入培养高潜产品经理的 Associate Product Manager 项目，离开了 Google。

在离开 Google 之后，Systrom 产生了把地点签到和社交游戏结合起来的想法，并创造了 Burbn（以 Burbon 酒命名）的原型，并向 Baseline Ventures 和 A16Z 展示。当时市场上已经出现了类似的 app 如 Foursquare 和 Gowalla。Systrom 在度假中发现女友的 iPhone 拍照效果不好，研发了一款滤镜并起名为 X Pro II。在获得两家 VC 50 万美元投资后，Systrom 决定全职投入这个项目。

Mike Krieger 也在此时加入 Kevin Systrom。他们决定专注于照片分享这个功能，而弱化地点签到的功能。这个定位的转变是决定性的，他们也将产品名称改为 Instagram（Instant + Telegram）。后来 Gowalla 在和 Foursquare 的竞争中落败，部分员工加入了 Instagram。而 Foursquare 今天仍然存在，但定位已经从单纯的签到服务转为一家基于地点的技术和产品公司。

Krieger and Systrom started the exercise by making a list of the top three things people liked about Burbn. One was Plans, the feature where people could say where they were going so friends could join them. Another was photos. The third was a tool to win meaningless virtual prizes for your activity, which was mostly a gimmick to get people to log back in. Not everybody needed plans or prizes. Systrom circled “photos.” Photos, they decided, were ubiquitous, useful to everybody, not just young city dwellers. (via No Filter)

Kevin Systrom 在公司的早期决策上具有远见。他成功的预见了 iPhone 诞生后，用户会更多使用手机而非数码相机。当时最大的照片分享网站 Flickr 上每年都会公布最多使用的相机品牌。2014 年起，Apple 就超越 Canon 成为第一大相机品牌。这预示着，拍照会成为移动时代最重要的社交媒体行为。

但是在 2010 年，iPhone 的摄影能力还无法和数码相机相比。Systrom 和 Krieger 在白板上写下了三大需要解决的问题：

1. 在 3G 网络下，图片加载缓慢。
2. 由于手机拍照效果差，人们不愿意分享照片。
3. 把照片分享到多个网站很麻烦。

Instagram 的初代设计针对这三个问题展开：

• 限制图片的尺寸和像素数。
• 强制要求方形剪裁，限制用户的创意选择（Systrom 在佛罗伦萨的摄影课上学到的，也和 Twitter 140 个字的限制类似）。
• 用滤镜改善拍照质量（早期滤镜的复古风既是一种审美，也是为了弥补图片分辨率低的问题）。
• 提供同步到主流社交网络（Facebook、Twitter、Foursquare、Tumblr）的功能（同时也带有可以导流回到 Instagram 的链接）。

Systrom 对摄影的兴趣影响了 Instagram 早期的审美风格和社交关系。他自己设计了最早的几款滤镜，并开始邀请摄影和设计相关领域的用户作为 Instagram 最早的一批用户——而非从亲朋好友开始。其中摄影师 Cole Rise 是其中的一个 beta 测试者。Cole Rise 在试用了 Systrom 开发的 Earlybird 滤镜后大为赞赏，并答应为 Instagram 设计新的滤镜，其中一个就是今天仍被广为使用的 Rise。Instagram 开始早期用户为基础构建社区，举办 InstaMeets 线下活动凝聚社区文化。

在接受 This Week in Startup 采访的时候，Systrom 反复提到滤镜会为用户的照片增加情绪和个性（mood and personality）。而他自己的摄影技巧则帮助他更好的理解滤镜在调节光影色彩的同时如何能够体现创作的意图。

作为一个 iPhone 拍照增强的工具型应用，Instagram 初期取得了很大的成功，但这并不意味着彻底的胜利。2011 年，Apple 也意识到了图像处理的重要性，在 iOS SDK 中加入了 Core Image 的代码库，帮助开发者可以更快速的开发图像相关的应用。这引发了大量的滤镜类应用出现。Hipstamatic、Camera + 等应用也以设计出众的滤镜吸引了大量用户。A16Z 也投资了 500 万美金给另一家 Instagram 的竞争对手 Picplz。

但 Instagram 并非仅仅是一个以滤镜为基础的拍照应用，它更重要的功能是社交分享。而这是当时很多其他以修图滤镜为主要功能的竞争对手所不具备的。当时最大的两家社交平台 Facebook 和 Twitter 分别采用了不同的社交机制：Facebook 是双向好友机制，而 Twitter 是单向关注机制。Instagram 选择采取了后者的机制，因为其早期的使用场景并非真实社交关系，而是一群相同兴趣的人。

Instagram 和 Facebook 和 Twitter 有一点重要的区别：就是 Instagram 不支持转发。这个问题在后续发展中被不断的重新提出。转发降低了内容创作的门槛，也带来了更好的内容流通性。但当它被应用在图片分享上的时候，就没有这么恰当。Systrom 和 Krieger 起初只是希望保持简单，在发布后再做进一步决定。Krieger 甚至曾经完成了转发功能的开发，但并没有对外发布。

如果说 Facebook 是关于好友的，Twitter 是关于观点的 ，那么 Instagram 就是关于体验的——任何人都可能会对其他人在任何地方的视觉体验感兴趣。（来自 No Filter：If Facebook was about friendships, and Twitter was about opinions, Instagram was about experiences—and anyone could be interested in anyone else’s visual experiences, anywhere in the world.）

体验是主观的、第一人称视角的。转发会破坏对这种视角的预期。在 Instagram 上发布照片，就像是在说：我看到了，我来到了，我体验到了。如果你在时间线上看到一条转发，就像看到有人在说：我听说别人看到了什么。这个蹩脚的转述在社交场景下并不成立。对社交行为和内容本身的理解，决定了产品中应该也何种方式构造连接。而「中心化」或「去中心化」的长期影响并非预先决定。

初创时的很多决定对 Instagram 在后续十年的发展中具有深远的影响。今天来看，最初的方形剪裁、社交网络同步甚至复古风格的滤镜都不再是 Instagram 最重要的功能。但这些功能，有些是为了适应当时的 iPhone 拍照性能，有些是为了通过限制创意选择而营造社区氛围，为 Instagram 整体的内容风格奠定了基础。Instagram 也的确注重吸引那些具备生活灵感和创意天赋的早期用户使用产品，并通过编辑挑选的方式告诉用户，我们喜欢什么样的照片。在一个较小的规模上，这种简单直接的反馈机制帮助 Instagram 建立了独特的审美风格。

Twitter 的联合创始人 Jack Dorsey 就是 Instagram 的早期用户之一。Systrom 在实习期间就认识了 Dorsey。两个人身上都有一种嬉皮士的文艺气息。Dorsey 也非常喜爱 Instagram 的产品，是名符其实的天使用户，并且以个人名义参与了Instagram 的投资。Facebook 早期的 CTO、Quora 的创始人 Adam D‘Angelo 也参与其中。Instagram 为数不多的早期融资就和两家主要的社交平台公司产生了密切的联系。

Instagram 的早期用户除了硅谷的创投圈，还吸引了一些尝鲜的明星。在上线后不久，说唱歌手 Snoop Dogg 和年轻偶像 Justin Bieber 就加入了 Instagram 并发布图片。一方面娱乐明星已经尝试在 Twitter 上和粉丝建立更直接的沟通方式，另一方面 Instagram 增强了对 iPhone 拍照功能，也带来明确的工具价值。同时，Instagram 的单向关注关系和 Twitter 类似，非常适合明星围绕自身建设粉丝社区。明星带来了巨大的流量和压力，Instagram 在 App Store 的排名一度超过了 Facebook。创始团队在很早期就要面对服务器的故障，以及伴随明星而来的一系列社区治理问题。明星的出现加速了 Instagram 的流量生态中心化。因此 Instagram 还发布了一个 Suggested Users 的功能，主要推荐一些创意和生活方式方面的账号引起用户的关注，避免整个平台被少数娱乐人物占据，失去生态的多样性。

Instagram 还非常重视国际化。在上线后不久，就增加了对日本和中国的社交媒体同步的支持，并增加了数十种语言支持。这些功能的上线甚至排在了 Android 版本之前。在上线 1 年半之后，Instagram 累计 6 亿用户中，80% 在美国之外。

收购

2012 年初，Twitter 内部产生了收购 Instagram 的想法。Jack Dorsey 当时的主要经历已经投入到了 Square 上。时任 Twitter CEO 的 Dick Costolo 单独会见了 Systrom，但真正起到决定性作用的还是 Dorsey 后来和 Systrom 的见面。在此之后，Twitter 开出了价值 5-7 亿美元的换股收购的意向，定价的基础是当时 Instagram 的用户数量是 Twitter 的 5-7%。彼时的 Twitter 还不是一家上市公司，但在一级市场的估值已经高达 100 亿美元。Costolo 允诺 Systrom 将成为 Twitter 的首席产品官。

Systrom 拒绝了这个交易。他认为 Instagram 的旅程刚刚开始，一切都为时尚早。

直到他接到了 Mark Zuckerberg 的电话。后者开出了 10 亿美元的现金 + 股票的收购意向。Facebook 正在准备 IPO。Zuckerberg 认为 10 亿美元的价格能够为 Facebook 消除一个未来的竞争对手，如果再等一段时间，很可能成本会高到数十亿美元。

和 Twitter 给出的交易最不一样的地方在于，Zuckerberg 承诺 Instagram 将保持独立。这一点表现为他允许 Systrom 和 Krieger 继续担任 Instagram 的负责人，并保持团队的完整性和独立性。这个承诺在收购完成后的数年中都得到了一定的尊重，并且也为 Zuckerberg 后来收购 Whatsapp 和 Oculus 设立了先例。

Facebook 在当时已经有一个 Mobile 版本，但 Facebook 从 Web 时代迁移到移动端，在拍照分享体验上无法和 Instagram 相比。当时 Facebook 还在通过 Open Graph 向第三方开放社交接口，而 Instagram 通过这个接口向 Facebook 同步照片内容，Facebook 内部认为这并不是一件坏事（相比于不依赖于 Open Graph 独立生长的那些社交应用而言）。Zuckerberg 则非常坚决，必须收购这个快速增长的潜在竞争对手。

从 Systrom 的角度看，他认为 Facebook 的股价可能会上升，所以交易的实际价值也会随之上涨。同时，同样重视图片的 Facebook 极有可能成为 Instagram 未来最重要的竞争对手。和 Facebook 合并之后，不但没有了这个竞争对手，还可以利用其强大的平台能力：其中最重要的就是 Facebook 最强大的社交关系图谱。

交易引起了监管部门反垄断的注意，但风险很快就被 Facebook 强大的法律团队消除了。交易很快得到了批准。Instagram 团队当时只有 11 名员工，但绝大部分人并没有得到太多现金，而主要拿到了 Facebook 的股票，两位创始人从中获利不菲，而参与早期投资的 VC 也都实现了惊人的回报。

Twitter 的管理层特别是 Jack Dorsey 对这个交易感到愤怒。Dorsey 因此停止使用 Instagram。而在后来 Systrom 挖走 Twitter 的产品负责人 Kevin Weil 之后，更在媒体上公开表示不满。而从 Systrom 的角度看，Twitter 从来没有给出一个有诚意的 offer，他最看重的独立性没有在 Twitter 给出的条件中得到任何体现。特别是：他对担任 Twitter 的 CPO 没有什么真正的兴趣。

在收购完成后，Instagram 的团队搬到了 Facebook 的办公室，在一个相对独立的空间继续 Instagram的开发。Facebook 也安排了高管 Dan Rose 来负责整合的工作。在经过一段时间的观察后，Dan Rose 发现 Instagram 具有独立的品牌和文化。其中最重要的一点是 Community First，社区为先。就是说 Instagram 的各种决策要求首先考虑社区用户的使用感受，而非快速增长的业务。这一点和当时 Facebook 崇尚的 Move Fast and Break Things 的增长文化非常不同。

除此之外，Instagram 在早期会主动以运营的形式主导或干预社区的内容风格。Systrom 明确表示，他希望 Instagram 的内容是诚实和真实的（honest and genuine）。这一点也 Facebook 的中立平台定位不同。时任 Facebook Newsfeed 的负责人 Chris Cox 表示：Facebook 没有立场，我们让用户发声（We don't have a voice. We give people a voice.）。

Facebook 不遗余力的追求增长：数据驱动，A/B 试验；重视机器的能力，而尽量少用人工干预；对于市场上的创新则快速复制。这种策略在 Facebook IPO 后取得了明显的收益。其用户数持续上涨，尽管移动段收入占比偏低，但华尔街则对这种规模优先的策略给出了明确的正反馈。而 Instagram 则与之相反，坚持自有的节奏和步调。如果观察 2012 - 2013 年的产品更新，Instagram 在这段时间的重要发布并不多，最主要的发布是 15 秒短视频功能，一定程度上是为了应对 Twitter 收购的 Vine 的流行。这段时间，其用户数增长也较为缓慢。

Sarah Frier 在 No Filter 中这样总结：

Systrom was competitive, but it was always very important to him to do things the best way.
Zuckerberg, on the other hand, was set on doing things better than anyone else. Companies become a reflection of their founders. Systrom had created a place on the internet where the most interesting people who were the best at what they did could be followed by others, praised, and emulated. He chose to grow that community with an editorial strategy that drew attention to top talents. The product was simply a venue for what its users were doing, and Systrom didn’t want to make big adjustments and risk ruining it, unless the change allowed the app to remain a high-end product experience.

Vine 的出现只是一个小插曲。Twitter 在收购 Instagram 失败后，转而以 3000 万美元收购了 Vine。Vine 在 2013 年上线，用户可以发布 6 秒的短视频。视频的创作门槛较高，创作者头部化和专业化都较为明显。这些专业创作者需要从 Vine 上获得收入，但 Twitter 拒绝提供补贴。在 Instagram 和 YouTube 的竞争之下，Vine 的创作者大批流失。这个服务也在 2016 年宣布停止服务。Instagram 的视频功能是在 6 周内集中开发上线的，在和 Twitter 的竞争中取得了一次阶段性的胜利，Zuckerberg 也亲临 Instagram 的办公区域表示祝贺。

The Verge 总结了几点 Vine 失败的原因：

1. 产品迭代不够快。Vine 在一开始抢得先机，率先发布了 6 秒短视频这个全新的视频形态，并且提供了简单的创作工具。2013 年伴随 iPhone 4 推出了用前置摄像头拍摄的功能，同年发布了类似转发的 Revine 功能。但 Instagram 和 Snapchat 步步紧追，以强大的滤镜和贴纸等功能抢夺创作者。
2. 创作者中心化严重。由于视频创作的门槛更高，在短短 6 秒内实现好的创意难度更大，Vine 的创作者高度集中在少数网红身上。而 2013 年推出的 Revine 功能在增加内容流通的同时，进一步加剧了创作者头部化的问题。
3. 缺乏商业模式。Vine 的创作者集中化后，对商业化的诉求很高。曾经出现了头部创作者逼宫 Twitter 和 Vine，要求提供现金补贴才继续发布内容，否则就转跳其他平台的情况。Twitter 没有就范，结果造成大量头部创作者迁移。YouTube 是这个方面的典范，今天 YouTube 的上的一些头部网红就来自于 Vine。

Vine 是社交短视频的鼻祖，最先开创了更适合移动化传播的视频内容形态。也一度是网络文化大量「梗」（memes）的源头，影响了一批美国青少年。在今天 Tik Kok 成为舆论焦点的时候，还有很多人会怀念起 Vine 来。Vine 在 2017 年被关闭。两位创始人继续在这个方向上开发了 Byte，并在 2020 年上线。

Vine 并不是 Instagram 最强大的对手，甚至于 Twitter 都不是。在南加州威尼斯海滩创办的 Snapchat 到 2014 年时已经获得了大量的青少年用户，并且也以拍照作为主要的社交媒介。Evan Spiegel 同时进入了 Zuckerberg 和 Systrom 的视野。

进化

我在 Evan Spiegel 和 Snap 的长期主义一文中详细讲述了 Snap 公司的底层逻辑是认为社交行为不应该是被永久记录的，因此 Snapchat 产品从第一天开始就严格区分了用户的私人社交行为和向公众的媒体发布行为。这个深入的社会学洞察特别符合青少年的一系列社交行为模式。

Facebook 曾收购了一家名为 Onavo 的 VPN 公司，通过这家公司 Zuckerberg 可以监测哪些应用的增长有可能对 Facebook 产生威胁。而根据这里的数据分析，Snapchat 和 Instagram 的用户有非常大的重合度，但两者的使用行为更像是一种互补的关系。也就是说，用户在 Snapchat 和 Instagram 上的使用行为并不相同。

Systrom 和 Krieger 很快启动了用户调研项目。他们发现，Instagram 的年轻用户有一些「怪异」的使用行为：他们（据估计有 15-20%）倾向于使用多个账号，以区分不同的好友群体，其中一个只会向最亲密的好友开放，发布最私密的照片；爱发自拍，而在发自拍之前，往往会发布多张照片，但最后只会保留获赞最多的那一张；更为极端的是，他们对赞数少于 11 个的图片也会删除，因为达到 11 个赞时，Instagram 只会保留赞的总数，而不会显示点赞的用户名。

自上线以来，Instagram逐渐成为明星和网红的乐园。这个以滤镜效果起家的应用特别适合明星和网红向粉丝展示自己的生活方式。加上 Systrom 对创作者通过在照片中植入营销内容并不反感，这使得 Instagram 上聚集了一大批精心拍摄美轮美奂的照片，并精准计算发布时间的准专业内容创作者。这些人在广告赞助商的支持下，或者环游世界，或者全职拍摄，占据了 Instagram 上大量的注意力和社交资本。尽管这些内容提高了 Instagram 的内容质量，但它们也挤占了普通用户正常的分享行为。在头部创作者动辄百万赞的比较下，普通人的发布仅仅只有十几个赞就显得极为寒酸。Instagram 发现普通用户的发布量出现了下降。

这些行为和 Evan Spiegel 所笃信的社会学理论不谋而合：这是一种更符合普通人社交需求的使用场景，而 Snapchat 的阅后即焚和 Stories 功能很好的满足了一切，而无需费力删除自己略显平庸的照片。这是 Instagram 所忽视的一部分需求，正好被 Snapchat 填补了。

而在 Systrom 和 Krieger 看来，Instagram 是摄影，是记录，是对个人生活回忆的保存。Instagram 的图标就是一台相机，而其中的滤镜的命名也保留了很多胶卷冲印时代的印记。这种观念和 Evan Spiegel 笃信的以拍照作为一种社交沟通方式的理解全然不同。

在 2013 年，Instagram 上线了名为 Direct 的私信功能。主要目的就是帮助用户更简单的分享照片给自己的好友。在拍照完成的界面，除了默认可以分享给所有好友的 Feed 之外，多出一个界面来让用户选择一个或者多个好友，单独分享照片。在 2016 年的采访中，Systrom 讲到这个功能有两个主要的作用：一是分享给一群好友，他特别提到了家庭照片分享的例子，第二是发送一些较为随意的个人照片，他举了拍自己的脚发给某个好友的例子。在提到第二个例子时候，采访他的女主持人 Liz Gannes 明显的皱了一下眉。或许这个场景真的不大符合 Systrom 和 Instagram 的人设，但这是用户的真实使用方法。

在员工向他建议开发 Stories 功能的时候，Systrom 还是否认了这样的功能符合 Instagram 最初的愿景。但很快他发现，在 Instagram 上出现了明星向粉丝推荐去 Snapchat 看幕后故事的内容。Systrom 意识到，这不仅仅关乎与 Snapchat 的竞争，更关系到 Instagram 是否真正能够理解照片分享的全部意义。

Systrom 召开了紧急会议，告诉他的全部高管他的产品计划：Instagram Stories 将在首页以用户的圆形头像的形态出现，每个用户都可以发布内容到这个地方，而内容会在 24 小时后自动消失。这是 Instagram 上线以来最大的一次新产品功能引入。有人回忆，这次会议的感觉就像肯尼迪宣布要登月。

Instagram Stories 在 2016 年 8 月正式上线，仅花了 2 个月时间就达到了 1 亿日活跃用户，而当时 Snapchat 的 DAU 大概是 1.6 亿。随后，Instagram 接连发布了一连串的创新功能，并结合 Instagram 主要场景不断增加 Stories 的流量入口，并让 Stories、Feed 和 Direct 几个场景的内容可以互相流通。可以看到，Systrom 在产品策略上深入理解了 Social vs. Media 之间的结合和差异。虽然 Instagram 是以 Feed 为主场景的 Social Media，但在 2013 年上线了 Direct 之后，已经具有一定的 Social Network 功能。而 Stories 则在 Media 和 Social 之间找到了一个中间地带：用户在 Stories 中的评论和回复都会自动转移到 Direct 中变成私人聊天，而 Feed 可以被转发到 Stories 中进行二次创作并激发进一步的私人社交行为。

Systrom 在 PR 中公开承认，Instagram 向 Snapchat 借鉴了产品创意。几乎同时，Facebook 也增加了类似的功能。Snapchat 在随后的几个季度中，DAU 增速不断降低，甚至由正转负。

Instagram 则在这段时间之后加速成长。Systrom 表示自己从 Snapchat 的竞争中学到了要照顾不同年龄段的用户的使用习惯。更重要的是，经过这次看似「违背初心」的产品更新，Instagram 成功扩充了自己的使用场景：除了永久记录和保存生活中的美好瞬间，用户的自我表达、好友之间的随意分享也成为产品重要的价值。社区也开始逐步重视用户的隐私控制、社交区隔等功能。Stories 真正在内容中卷入了位置、音乐、商品等多种新元素，这使得 Instagram 作为 mobile visual storytelling 平台的定位更加完整和清晰了。用户也因为 Stories 功能更频繁的打开 Instagram 来及时获得可能随时会消失的好友更新，这也为 Instagram 打开了更大的商业前景。

商业

Instagram 是一个通过滤镜看到的世界。在这个平台上，创作者通过自己的镜头来展现一种更精致甚至有些艺术化的生活图景。而消费者则可以通过点赞和关注来表达对某种生活方式的喜爱和推崇。这种略高于现实的审美价值观，随着 Instagram 的规模不断成长，也出现了微妙的变化。

Instagram 上开始出现了卡戴珊这样的网红。他们会在平台上精心设计一种奢华的存在，并且和平台规则玩游戏，精心计算发布的时间，用 hashtag 等方式最大化每一个帖子的流量。这些人的确得偿所用，获得了最快的粉丝增长，并开始基于粉丝和流量建立其自己的商业王国。

Instagram 在吸引明星和名人上也比 Facebook 做得更好。Facebook 是一个基于现实社交关系图谱而建立的平台。名人加入平台，往往抱有一种「官方」的态度，发布的内容也限于官方 MV 等。加上 Facebook 拓展名人的方式往往是通过 B2B 的公司、经纪人等渠道，这也让谈判变得异常复杂。与之相对的是 Twitter，更多是在建立一种名人和粉丝之间的非正式的、但更直接的关系。Instagram 和 Twitter 的社交图谱近似，继承了这种非正式关系，因而拓展迅速。加上 Instagram 的内容氛围更加高端，也非常适合名人建立自身的人设。

卡戴珊等网红无一例外的开始接单营业，或者是接受品牌商的广告赞助，或者是创立自己的品牌。这满足了消费者对浮华生活的幻想。于是，从关注、点赞到点击、购买，Instagram 完整的实现了消费主义的全部闭环。

这些商业现象并不是从 Instagram 发展的某一个阶段开始的。在它的历史上，Instagram 从来没有明确的开始「商业化」的时间点。网红和他们创造的商业内容从一开始就是这个社区的一部分。很多用户甚至没有意识到这一点，而是自然的和这些人及他们的生意共生共存，并产生互动。

Systrom 对这些内容的要求只有一个，就是要「honest and genuine」。但从某个时刻开始，他意识到了这些内容对普通用户分享动力的抑制。由于 Instagram 很长一段时间内都没有引入算法推荐的 Feed，因此，治理的方法只能是通过官方账号和博客的渠道进行引导。@instagram 账号成为了事实上的编辑指南。它会避免发布那些炫富的内容，不管它们有多么优美，而会发布一只长相普通但憨态可掬的小狗的照片，因为这更接近平凡的生活。官方也会创建一些 hashtag，并示范其适合什么样的内容，引发社区内更多的创作。

早期的 Explore 页面的规则非常简单。Systrom 设计它的目标是帮助新用户发现那些值得关注的用户，但这个页面很快就被网红们攻陷。经过不断的对抗和迭代，最终这个页面变为了今天的样子，用个性化推荐的方式推荐内容、hashtag 等更多维度的元素。

2015 年 6 月，Instagram 通过官方博客对外宣布开放了 Feed 中的广告投放。形式仍然是一张方形图片。广告主需要自己准备创意，可以添加描述文字、hashtags 等；用户可以在这张图片下方添加评论——和 Feed 中其它的图片没有什么不同。

Systrom 会亲自审核每一张广告图片并发表意见，尽管最早的广告主清一色都是最顶级的品牌。他曾经为此解释说并没有影响效率。他需要保证广告能够和 Instagram 的社区自然的融合在一起，如果无法融合，才是真正影响效率的。

广告并不是 Instagram 商业化的终点。在 2018 年之后，Instagram 在多个重要的产品入口中增加和商品相关的功能，包括在 Feed 和 Stories 增加商品标签、贴纸、标签等。从超链接跳转，到推出 checkout 功能完成交易闭环，一直到最近和 Facebook 共同推出了 Shop 功能。

Instagram 是全球 Direct to Consumers 新消费品牌浪潮的前线。作为世界上最大的视觉叙事平台，Instagram 改变了消费品牌与消费者沟通的方式：由创作者和分析直接的、以增强视觉的形式进行展示，并且可以通过评论、Direct 私信、Live 直播等形式进行互动。在 Instagram 更好的整合了电商功能后，对创作者和平台而言无疑都释放了更好的商业信号。

2020 年初，Facebook 公开了 Instagram 2019 年全年的收入数字：190 亿美元，贡献了母公司整体收入的 1/4 还多。相比之下，YouTube 的收入是 100 亿美元，仅贡献了 Google 收入的 10%。这个 10 亿美元收购来的 app 已经是 Facebook 不可或缺的一部分。

退出

Systrom 和 Krieger 在 2018 年宣布将退出 Instagram 和 Facebook。这个决定非常突然，甚至于 Facebook 没有准备继任者的时间。

退出的决定是在相当长的一段时间以来，Systrom 和 Zuckerberg 之间不断积累的小矛盾升级而来的。Instagram 被 Facebook 收购是建立在 Zuckerberg 承诺前者保持独立的前提下的。但作为庞大社交帝国的一部分，Instagram 经历了从微不足道、不受重视，到逐渐长大，成功抵御竞争对手的进攻，最终成为 Facebook 版图中的重要组成部分。团队中创始员工的比例逐渐降低，很多重大决策中 Systrom 和 Krieger 的意见也越来越不重要。在 2018 年的人力规划中，Instagram 没有得到相应的资源支持。以此为导火索，Zuckerberg 还切断了 Facebook 向 Instagram 提供的其它基础设施（比如：在 Facebook Newsfeed 中跳转到 Instagram 的链接）支持。矛盾终于爆发。

很难预想，如果当时 Instagram 没有被 Facebook 收购，或者被 Twitter 收购，今天会是什么样子。但 Systrom 和他的团队在 Facebook 的确获得了相当长一段时间的独立自主性，保持了社区的基本文化和氛围。同时，来自 Facebook 的流量、基础设施、人力等支持也在 Instagram 的飞速成长中起到了关键作用。但收购的代价远远不止 10 亿美元，独立性也只是相对和暂时的。

Systrom 在 2016 年的时候就已经表示自己开始关注用户使用时长这类非常增长导向的指标。这一定和 Facebook 的影响不无关系。在开放广告投放的时间节点上，Zuckerberg 也施加了他的影响。面对 Snapchat 的竞争，Zuckerberg 表现出了更敏锐和坚定的判断，但 Stories 产品的战役其实是 Systrom 打赢的。

离开 Facebook 的 Systrom 和 Krieger 接受了一些媒体采访，之后就消失在个人生活中：Systrom 开始学习开飞机，而 Krieger 则当上了父亲。在某次最后的公开露面中，Systrom 仍然对出售公司给 Facebook 表示并不后悔。他认为这是一种促进创新扩散的方式，大公司拥有的巨大资源能够让创业公司的尝试得到更大的推广。

Instagram 仍然在不断迭代。为了减轻用户的社交压力和焦虑感，对评论管理、访问权限和赞数公开等方面都设计了更加细腻的功能。面对 Tik Tok 和 Snapchat 的竞争，推出 Reels 等功能。视觉是人类最重要的感官，Instagram 延伸了数以十亿计的消费者对世界的感知，但在 Facebook 治下，它将承担更重要的增长和变现压力。

结语

在本文开头提到的 SXSW 大会上，Systrom 创造了一个精彩的比喻：

You are one on one in a room. You express yourself with someone else if you know them fairly well. You'll say whatever. It's relaxed. Start adding more and more and more people into that room. How much are you willing to share? How much more upfront do you put up? Do you worry about what you're wearing, if your hair is done etc. These are natural human things.
Instagram at the beginning, we had 100 beta users. Everyone posted you know half-eaten sandwiches and sidewalks. It wasn't that formal. But the second you start getting more people in the room, especially with a follower model where literally anyone can join your room, you start to worry about: am I presenting myself correctly?
I think that can go in two directions. One you can either decide I am going to present myself in a super refined way. I am going to become an influencer. Or the other is maybe you share less of your life, and maybe you are a little bit choosy or maybe you go to things like messaging.
So we were faced with a moment in Instagram's history where those paths presented themselves to most people on the platform because we got so big. I think Stories was a big way of allowing people to share more casually. And on the upside there are more and more influencers getting on the platform day by day. I think we found a happy medium. Authenticity is about finding a space to share most comfortably.

在同一个采访中，Krieger 表示，2018 年年底上线的 Close Friends 功能是他个人最喜爱的功能。从 100 个内测用户出发的时候，Instagram 最早是一个摄影社区。但随着手机拍照的普及，摄影实现了前所未有的大众化。但早期设定的单向关注、没有转发、hashtags 等功能，在 2016 年之前都没有对平台内部的用户关系带来任何变化。人们在 Instagram 分享自己的生活，并在上面找到自己想要的生活方式，关注，点赞，但无需彼此熟识。

有一个说法：Instagram 的滤镜好比是给 Twitter 上加了一个可以一键让你显得更聪明的按钮。每个人都想变得更聪明、更美丽、更健康、更富足，而这种感觉终究是通过社交行为而得到证明。以 Eugene Wei 的 Status as a Service 的理论来看，Instagram 通过把现实中的生活方式资本转化成了社交资本，而社交资本又可以进一步转化为财务资本进行变现，这中间转化放大的杠杆就是不断积累沉淀的粉丝数量。

2016-2018 年间与 Stories 相关的一系列发布，对 Instagram 的持续焕新是至关重要的。其意义不仅仅是面对 Snap 的竞争取得胜利，更是面对一个沉积多年的社交关系的重构和分流。如 Systrom 的比喻中讲到的，当房间中人越来越多的时候，每个人都开始感到不自在，最终无话可说，不欢而散。

社交平台拥有巨大的网络效应，但也会面临代际危机。而真正拥有坚固底层的公司更有可能以初心完成持续进化和自我救赎。正如 Systrom 在 SXSW 上讲到的：Instagram 不是服务我们自己（指他自己和 Mike Krieger），而是服务社区。社区这个词后来也进入了 Zuckerberg 的词汇表，这也许是 Instagram 对 Facebook 最大的影响。