Evan Spiegel 和 Snap 的长期主义

Evan Spiegel 是 Snap 的创始人和 CEO。在 Google 上搜索他的名字，你的眼前会被大量黄色背景的头像淹没。黄色是他创办的 Snap 公司的品牌颜色，在互联网一片沉闷的蓝色 LOGO 中，这个选择意味着年轻、活力和反主流。

Evan Spiegel 的个人经历相对简单。1990 年出生于美国洛杉矶，在 Santa Monica 的一所私立学校读书。2011 年进入 Stanford 学习产品设计。在一次课堂作业中，Spiegel 第一次提出了「阅后即焚」短信的概念，遭到部分同学的嘲讽。但他很快就和其它两位同学开发了原型产品 Picaboo，之后改名为 Snapchat。2012 年底这个 app 已经达到 100 万 DAU。

2013 年 2 月，Snapchat 接受了 Benchmark Capital 投资的 $13.5m，以 $60-70m 估值完成 A 轮融资。仅仅 4 个月后，又完成了一笔 $60m 的 B 轮融资。根据媒体报道，当年公司先后拒绝了 Facebook 30 亿美元的全现金收购，和 Google 的 40 亿美元的收购提议。2013 年 12 月，公司宣布和 Coatue Management 完成了 $50m 的 C 轮融资。之后的 2014 - 2016 年，公司连续进行了 4 轮私募融资，总募资金额超过 12 亿美元，估值预计在 100 - 200 亿美元。

2016 年，公司发布了智能眼镜 Spectacles，宣布公司改名为 Snap，重新定位自己是一家相机公司，并提交 IPO 文件。2017 年在 NYSE 上市，股票代码为 SNAP。在上市之前，Google 还试图以 300 亿美元的估值收购公司，但仍然遭到了拒绝。

如果这只是又一个一夜暴富的硅谷小子的传奇故事，那么 Spiegel 的故事也许并没有那么值得研究。最近在接受 The Verge 的采访时，Spiegel 的回答让我引起了对他底层思考的一些注意。本文将回顾他过去几年在不同时期接受采访，结合 Snap 公司的一些变化，以重新思考线上社交的发展方向。

无独有偶，在 2018 年 Instagram 的创始人 Kevin Systrom 也认为社交媒体仍然处于未被真正理解的「前牛顿时代」。

Social media is in a pre-Newtonian moment, where we all understand that it works, but not how it works. There are certain rules that govern it and we have to make it our priority to understand the rules, or we cannot control it.
社交媒体正处于牛顿前的时刻，我们都明白它在工作，但不明白它是如何工作的。它有一定的规则，我们必须把了解规则作为首要任务，否则我们无法控制它。

Systrom 和 Spiegel 两位社交媒体巨子无论是在产品哲学和企业发展上都选择完全不一样的路线。在底层认知上，Spiegel 有很多深刻的思考，逐渐形成了坚固的信念。多年以来，尽管今天的 Snap 已经和最初的「阅后即焚」短信有了非常大的不同，但每一次重大的改变，都是在回答最初的问题。

The Liquid Self

我们要回顾的第一组材料来自于 Snap 公司的博客。早在 2013 年，Snap 的社会学研究院 Nathan Jurgenson 接连发表了 Temporary Social Media 和 The Liquid Self 两篇文章。Nathan Jurgenson 毕业于 University of Maryland 的社会学专业，致力于研究社交媒体的相关理论。我第一次读到这两篇文章是在 2019 年，对于互联网而言，读一篇 6 年之前的文章无异于考古——但这就是令人惊诧之处，Spiegel 会在公司刚刚创办 2 年的时候就开始思考社交媒体的底层理论，而这些思考一直安静的放在在公司的博客上。

Temporary Social Media 可以说是 Snap 产品世界观的基础。这篇文章的核心观点是：

1. 在社交媒体出现之前，人类的社交都是临时的：对话、表情、互动、行为，绝大部分都不会被存储下来，都只保存在少数人的记忆中。
2. 摄影技术的出现，可以记录人在某一个时刻下的状态。但它的影响有限，因为摄影并不是随时随地都会发生。
3. 社交媒体出现之后，社交行为可以被简单、廉价和随时随地的存储下来，这些记录变成了永久的。智能手机上的摄影功能进一步让这种永久存储变得无处不在。「遗忘的权力」（the right to forget）被剥夺了。
4. 永久性的社交媒体带来了一种纪录片式的视角（documentary vision）。这种角度让社交内容总是带有一种怀旧感——拍摄是为了让当下可以被永久纪念而精心准备。但实际上，泛滥的社交媒体内容让人们没有时间回顾过去。
5. 临时性的社交媒体则与之相反，它更重视当下，重视自我表达，重视在什么时间发送给谁看。这种反纪录片、反怀旧的角度反而带来了更珍贵的社交价值。

The Liquid Self 进一步延展了 Temporary Social Media 的观点，把焦点放在了社交媒体的个人页面（Profile）上。

1. 在大部分社交媒体上，Profile 是一系列关于你、与你相关或者由你创作的内容的集合。它包含了大量的个人历史和偏好数据，是展现自我的容器。
2. Profile 页面意图把每个人的生活映射到这个页面上，它驱使我们收藏生活片段，建造一个关于自我的博物馆。
3. 然而，自我不是一成不变的。相反，它是流动的，随着时间流逝而不断成长的。在 Web 早期，每个人都可以随意创建一个昵称和身份，没有人会知道你是不是一条狗。而社交媒体则让每个人的身份都固定下来。而每个人也接受了这种对身份的自我限制。
4. 临时性的社交媒体将能提供新的个人身份的容器，提供更多空间让人们更自由的表达，而无需在意过去对自我的限定。它会更像一个公园，每个人都更无拘无束，可能会做一些傻事，但没有人会为犯错而忧心。这就是「流动的自我」。

以上两篇文章连起来读完，基本上可以理解 Snapchat 早期对社交媒体截然不同的理解。这种观念从底层对 Facebook 和 Instagram 的社交世界观提出了挑战。尽管作者在文章讲到并不认为两种社交媒体是二选一的关系，但 Snapchat 的产品坚定不移的走向临时性社交媒体的方向。

2016 年，Snapchat 推出了 Memories 功能，允许用户可以把拍摄的内容保存在这个区域，方便后续存取、分享和再次创作。这个功能被设计在拍摄按钮的下方（参加下面的产品示意图），这意味着这个区域的内容仅供用户个人存取，而不会被未经授意的情况下以任何形式分享出去。这是 Snapchat 设计哲学的又一次强烈体现。

我们都知道 Peter Thiel 著名的问题：What important truth do very few people agree with you on?

这就是 Evan Spiegel 的回答。

Camera

Nathan Jurgenson 在 2019 年出版了一本名为 The Social Photo 的书。书名致敬了他在文章中多次致敬的 Susan Sontag 的名著 On Photography。但和 Sontag 的理解不同，Snapchat 并不认为拍照是一种存档式的保存。

在 2015 年拍摄的一条模糊不清的视频 What is Snapchat 中，Evan Spiegel 在镜头前用一个活页笔记本向观众解释 Snapchat 的基本设定。他解释了 Snapchat 对 identity 与众不同的定义：

Identity is everything ever done and that's who we are as a person ... it's an expression says my identity is who I am right now. It says I'm the result of everything I've ever done but I'm not really the accumulation of all that stuff.

Identity 是当下的自我。而如何最好的表达当下的自我呢？拍照。

You can think about photographs really being about saving a memory. Now photographs are really used for talking.

照片是用来对话的。Snap → Chat。

2015 年，Snapchat 还没有今天这么多花哨的滤镜，几乎只有拍照、聊天和故事三个界面。但这些已经是最关键的支点。在 2016 年的 Code Conference 上，Evan Spiegel 已经开始把 Snapchat 的商业模式清晰的分为三个部分，Camera 是核心，是「流动的自我」的表达工具，是一切社交和媒体的发端，也是 Snapchat 不断打磨的核心功能。在拍照按钮左边是所有的个人通信（personal communication）功能，包含经典的图文对话和后来的视频聊天，右边是所有的媒体内容（media content）功能，包含了最初的故事（Stories）和后来增加的发现（Discover）。

从这个时期开始，Spiegel 开始了一连串的收购，最主要的目的就是对 Camera 的持续改造升级，旨在打造一种全新的相机。2015 年 9 月，收购人脸识别公司 Looksery。2016 年 3 月，1 亿美元收购卡通头像生成公司 Bitstrips（后来改名为 Bitmoji 功能整合进 Snapchat）。2016 年 7 月收购 3D 视觉公司 Obvious Engineering。8 月，又以 1 亿美元收购移动搜索公司 Vurb。

完成数起收购的同时，Snapchat 自身还未能建立稳健的商业模式，但 Spiegel 坚定的推进着他对 Camera 的执念。

Camera 是 Snapchat 打开后的第一个界面。通过这个界面，你可以快速完成一次对当下自我的表达，并通过简单的编辑，让这次表达变得个性十足。从这里开始，你可以选择把它发给一个或者多个指定的朋友，或者把它保存为一条故事，让更多人看到。但无论如何，这些都不会变成永久的记录，一切都只会在当下发生。Snapchat 强大的视觉特效能力让「当下的自我」也更加随心所欲，你可以是一条狗，也可以是一个外星人。你无需和现实产生不必要的关联，你就是你，你内心想要表达的那个「流动的自我」。

Spiegel 提到，他在内部会使用 Hourly Active Users 来衡量 Snapchat 的用户规模，因为"that's just how people use their phones"。每一个小时，人们都会忍不住拿起手机，这是一个非常「当下」的状态。Daily 和 Monthly 的数据无法体现这种频率。

Mobile 是 Spiegel 和 Snapchat 最重要的机会。他认为 mobile social = instant expression。而那种拍照之后，整理成一个相册再分享给朋友们珍藏的模式是 PC 年代的逻辑。不管这个看法是不是过于激进，但这是他进攻和生存的最尖锐的角度。离开这个角度，Snapchat 难以解释自己到底与 Facebook 和 Instagram 有什么不同——Mark Zuckerberg 可以快速的推出 Messenger 和 Stories 以及同样酷炫的滤镜，但就是不会把启动界面直接改为拍照界面。Facebook 起源于大学女生的相册，你还记得吗？

2016 年，Snapchat 也在软件中增加了 Snapcash 的支付功能。但在被问到是不是希望开始把 Snapchat 变成一个基于 messaging 的平台的时候，Spiegel 表现出一种犹豫，不是很确定啊，然后开始打太极。这些小的 distraction 并不会影响 Snapchat 更频繁的升级它的相机功能——后者是整个 Snapchat 的核心。

Communication + Content

在 Discover 平台发布后，Snapchat 和 NBC 等媒体巨头达成内容合作，专为移动设备开发合适的娱乐内容。而到了 2018 年，更推出了 Yellow 孵化器以支持下一代的创意和媒体公司。并推出原创剧集 Snap Originals，彻底进入了内容制作的战场。

Spiegel 认为人们在无聊或者等待朋友回复消息的时候，总会需要看点内容，也可以把自己喜欢的内容分享给自己的好友。从 camera 开始 chat (personal communication)，再从 communication 转向 content，这不仅仅是用户的黏性和时长，更是更多的商业空间。

在另一次采访中，他提到 telecom 和 broadcast 两个行业实际上非常不同，前者是人与人的沟通（personal communication），而后者则是向一群人发布内容（broadcast communication）；互联网特别是社交媒体的出现把一切都搞混了。Snapchat 从来没有搞混：中间是核心 camera 功能，向左 telecom，向右 broadcast。

在不同的采访中，Spiegel 混合使用了 social、telecom、communication、chat、personal communication 等词汇，可以认为是同义反复。同样的道理，media、broadcast、broadcast communication 和 content 也是类似的。

在隐私越来越被看重的年代，这种清晰界定难能可贵。每一个人在每一次表达中都清楚自己在和谁对话，而这个对话是否有可能被进一步分享。认为每一个人都是一个媒体的假设过于激进了，Snapchat 刻意保持了必要的社交距离，从而让每个人在这个平台上都可以更加自我。

区分 social 和 media，这是 Spiegel 在这段时间经常会讲的一个概念。这个理念是对当时 Facebook Newsfeed 的一种明确反击。他甚至在媒体上发表了一篇文章来详细解释这个概念具体指什么。为了进一步区分这两个概念，他激进的发布了一次产品的重大改版。

其中最大的调整在于对 Discover 功能的改变：

The Snapchat solution is to rely on algorithms based on your interests — not on the interests of "friends" — and to make sure media companies also profit off the content they produce for our Discover platform. We think this helps guard against fake news and mindless scrambles for friends or unworthy distractions.

具体说来，就是把好友发布的 Stories 内容从 Discover 中拿掉，放到了 Friends 页面。从 Spiegel 的角度看，这个安排非常合理。好友发布的 Stories 属于 communication 或者 social 的象限，而 Discover 则属于 content 或者 media 的象限。这样的分类更加清楚的界定了分享的边界。同时，这个改版还可以让推荐算法来接管 Discover 页面的内容排序。

而用户对此并不买账。他们集体请愿，要求 Snapchat 回滚版本。

2018 年 10 月，Spiegel 的一篇长达 6000 字的内部备忘录被泄露到了互联网上。这份文档集中表达了他对 Snap 产品问题的看法。总结起来一句话：Snapchat = the fastest way to communicate。

他这样写道：

When we first started Snap, in 2011, Bobby believed that we could build a big business if we simply built a way for people to use their camera to take a Snap ten times every day. Today, on average, Snapchatters create 16 Snaps every day, far beyond our original goal! People use their camera so frequently that they are talking with images, instead of simply documenting their experience in the world.
Our entire product is built around the idea of using pictures to talk. Snapchat gained initial traction because it was the fastest way to share a moment. With Snapchat, you can say in one tap of the camera button what might take 10 minutes to type on a smartphone keyboard. Images are also a far richer way to communicate than text - allowing people to express their emotions in an instant.
... Every product we have ever created was built on top of this communication behavior. Stories were invented as a way to communicate with many friends all at once, not just one or two at a time. People simply needed to tap one button to add their Snap to their Story rather than sending it to an individual friend. Even though only a small percentage of all Snaps created are added to Stories, Stories became a big business for Snap. Because Snapchat was the fastest way to communicate, it allowed us to build the Stories business by converting a small percentage of the personal communication on our service into broadcast communication.

这一大段的引用是这一个时期 Snapchat 产品的核心要义：更快的沟通工具为基础，让用户创造内容，继而在个人分享基础上构建媒体内容。Camera → Communication → Content 是 Spiegel 在各种场合反复讲到的理念，但他的确搞砸了一次关键的产品 redesign——这些未能经过反复测试和实验的改版没有考虑用户心智能够接受的程度。

其中反对声音最大的是 Snapchat 上的 influencers。他们和自己的粉丝的关系已经超越了传统意义上理解的媒体与好友之间的界限。粉丝需要他们关注的红人更加密切的交流，而不是被平台设定的 communication vs. content 的人为设定分隔开。

Snapchat 修正了在 redesign 中犯下的错误。这是一次对 Spiegel 愿景的反证。偏离最初的设定，会让事情变得很难看。

Long-Term Conviction

Spiegel 在 2018 年的 Code Conference 采访中，被主编 Kara Swisher 严肃的问起这次糟糕的 redesign。Spiegel 提起了他的 Long-term Conviction：

When we look at social media, one of the biggest problem that really stood out to us was this constant conflict to have a small group of friends to feel comfortable expressing yourself but also needing to have a large group of friends so that you can watch more content.
And traditionally what's happened, especially because social media businesses make their money with advertising, is that those businesses try to encourage you to add as many as friends as possible. At some point, because you've added all these friends and some of them you don't know and maybe you now you have a thousand friends you feel uncomfortable actually creating yourself.
That for us was worrisome, because our business is all about empowering people to express themselves ... that's why we open to the camera ... so we wanted to find a way to empower people to express themselves to keep that small group of friends but at the same time expose the whole world of content that's on Snapchat ...

这段表达是对他做出的 redesign 以及后续一系列调整的解释。这些观点和他一直以来相信的事情没有本质的偏离。当被问到，如何做出这些决策的时候，他这样回答：

We use a combination obviously of data and our own intuition of the underlying problem and our philosophy that guides us there. I think the thing we always try to do when we release a product (is that) if we believe the underlying philosophy that the reasoning is sound, we are willing to roll out a product knowing that the solution may change over time. We try to open to the wide solution space effectively and iterate as quickly as possible.
One of the things that I've noticed with our team is that if we lean too heavily on data we just wait and wait and wait and can get stuck in very small iterations rather than looking more broadly at new solutions.
So for us to continuously push forward as a company, it is really important as long as that underlying philosophy is sound.

他在回答中，反复使用 underlying philosophy, conviction, long-term conviction 这样的词语。在 IPO 之后，面对公众投资者、媒体和团队，Spiegel 更加认识到长期信念的价值。不管是这次 redesign 风波，还是之前的广告销售模式调整，如果没有始终如一的信念，很难面对外界纷纷扰扰的批评。

在 Snap 公司的首页上，它以这样一段话来描述这个信念：

Snap Inc. 是一家相机公司。
我们相信，创新使用相机会为我们带来改善人们生活和沟通方式的良机。
我们鼓励人们通过 Snap 表达自我、活在当下、了解世界，同时获得乐趣，以此来推动人类进步。

在最近的 Snap Partner Summit 2020 上，Spiegel 宣布 Snap 的 DAU 已经达到了2.29 亿，而 13-34 岁的用户已经超过了 Facebook 或 Instagram。随后他的团队逐一介绍了各个业务的新进展——仍然是围绕 Camera, Communication 和 Content 进行。无论是新的滤镜、原创内容、合作伙伴还是开放生态，Snap 和 Spiegel 都必须更加坚持这个长期信念，而让所有其他事情都为之服务。

实际上，在今天的亿级 DAU 的产品中，Snapchat 这样长期专注在少数功能上的产品并不常见。

The Liquid Self → Camera → Communication → Content.

少数人拥有的真相具有最为强大的力量，而长期主义则让这个力量与日俱增。